Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

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tristanelosegui — Sun, 30 May 2010 19:07:48 +0000

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Hablemos de SEO: entrevista a Miguel López

tristanelosegui — Tue, 09 Mar 2010 08:00:21 +0000

¿Qué es SEO y cuáles son sus ventajas?
SEO son las técnicas que permiten mejorar el posicionamiento orgánico que una web tiene en los distintos buscadores, siendo ‘organico’ todo aquel resultado que no es un Enlace Patrocinado de pago.En España, donde el 95% de las búsquedas pasan por Google, digamos que hacer SEO es posicionar la web en Google, y hay que saber cómo funciona su algorítmo de posicionamiento e intuir qué cambios pondrán a la web en la primera página de resultados.La principal ventaja, y también su mayor inconveniente, es que es indefinido en el tiempo. Una web puede estar bien posicionada de manera perpetua (algunos proyectos llevan años en la posición 1) o moverse entre las primeras posiciones, o aparecer y desaparecer de las primeras páginas, todo ello de forma gratuita (sin pagar al buscador).

Es por tanto un sistema para conseguir visitas que, sin pagar por cada visita, aporta un tráfico bastante inestable. Para términos muy competidos (viajes, hipotecas, cursos, etc.), el trabajo SEO requiere tantos o más recursos que el SEM (enlaces patrocinados) y se suele ver como la herramienta gratuita para traer visitas a una web. Nada más lejos de la realidad, el SEO puede ser tanto o más caro que el SEM, basta con calcular el coste de tener un SEO (o varios) en plantilla, como tienen algunas grandes empresas que lucha por términos muy competidos (MuchoViaje, Viajar.com, Vueling, Iberia, TopRural, Movistar, Antevenio, etc.)
Diferencias entre SEM y SEO.
Si aun queda alguna duda, esto lo despeja: el SEM son los enlaces patrocinados que se pagan directamente al buscador por aparecer para la búsqueda que tú quieras, en la posición que tú quieras, dirigiendo las visitas a la página que tú quieras, al precio que el buscadore estime oportuno. Tanto pagas, tantas visitas recibes.El resto de visitas que vienen del buscador: son SEO. Está claro que si se paga un coste por luchar, y alcanzar, una posición destacada, este no tiene que ver con el número de visitas que conseguimos, por oposición al SEM, donde cada visita se paga.

Si hablamos de términos con un volumen de búsquedas muy alto (términos de alta competencia: hoteles, viajes, entradas, vuelos, etc.) dificilmente se podrán pagar los precios que el SEM marca para cada visita (rondando 1 euro), siendo necesario un buen presupuesto para pagar estas cuentas o aplicar el esfuerzo al SEO e intentar que las visitas salgan gratis.

Si algo tiene el SEM es que para un SEO es un juego de niños. No es que un SEO sepa hacer SEM, sino que en general piensan que con el presupuesto que gastan, las visitas se pagan y punto.

Los expertos en SEM tienen otra opinión de los SEOs, igual de negativa, ya que comentan que el trabajo de un SEO está lleno de buenos propósitos, pero no puede garantizar posiciones ni visitas, como sí hacen los enlaces patrocinados.

Por encima de ellos, el director de marketing online, suele dudar entre colgarlos a todos de un pino muy alto o tirarlos de un puente, pero se conforma con rezar para que dejen de discutir por el presupuesto que disponen. La lucha SEO vs. SEM ha estado siempre, y no acabará nunca.
Estrategias cruzadas SEM/SEO.
Dicen que en el término medio está la virtud, y en el marketing online se suele cumplir. No hay presupuesto que pueda sobrevivir pagando todas sus visitas, ni se puede confiar ciegamente en el posicionamiento orgánico o natural, así que ambas herramientas (y otras más: social media, banners, post patrocinados, etc.), deben combinarse para traer tráfico cualificado a la web.El SEM es un sistema más directo, que permite segmentar mejor, al poder mostrar los anuncios al perfil de visitante que se desea, lo que vendría a traducirse en conversiones o ventas. Dado que hay un beneficio directo en estas visitas, se puede destinar parte de este beneficio a pagar para que visiten el sitio web.

El SEO es más como pescar con dinamita, ya que el tráfico es más generico, menos preciso, mucho mayor (del orden de 50 a 1000 veces superior) pero no es tan segmentado, ya que la gente busca por términos extrañísimos (escriba en Google ‘como puedo’ y deje que le muestre las sugerencias en unos pocos segundos). La gente está loca, como decía el anuncio, y las visitas que vienen de buscadores son variadísimas, enormes en volumen, pero de más baja calidad. El SEO, no tan centrado en la conversión (que nadie me mate por esto) estaría más enfocado en publicitar el sitio, darlo a conocer a todos los usuarios, contra más usuarios mucho mejor, independientemente de su perfil.

Ambas herramientas deben ser combinadas en el plan de marketing online para poder aportar, cada una en su área, valor al sitio web.
Por ejemplo: un periódico online, que basa su negocio en la impresión de páginas, dificilmente podria pagar el SEM asociado a ‘terremoto chile’, por eso la prensa online pelea por los resultados orgánicos, y todos cuentan con un departamento SEO interno, compitiendo por los mismos términos. Lo mismo aplica a empresas de viajes, que combinan SEO y SEM (buscar ‘vuelos madrid paris’), porque no todos pueden aparecer entre los 10 primeros resultados orgánicos, así que hay que pagar para salir, y porque tienen estudiado el beneficio asociado a cada visitas, por lo que pueden pagar por atraerlas a su web. Y finalmente, para productos muy caros, como ‘anillos de boda’, la estrategia centrada en el SEM es la más segura y controlable.
Fases de una auditoría SEO.
Un buen trabajo SEO debe contar con los siguientes pasos:
4.1. Estudio y análisis del posicionamiento y valoración de las visitas que provienen de los buscadores
4.2. Informes de posicionamiento del proyecto, de la competencia, de la realización de la web y su influencia en el posicionamiento (SEO interno) y de los enlaces que recibe de otros sitios web (SEO externo)
4.3. Acciones SEO: todas aquellas que detallan los informes anteriores, cumpliendo sus recomendaciones, realizando los cambios internos que se indican y los externos que se solicitan.4.1. Estudio y análisis del posicionamiento: para poder realizar estas tareas es preciso contar con el código fuente del proyecto web, o en su defecto con la versión desarrollo, así como las características del servidor (ubicación, rendimiento, sitios web en alojamiento compartido, etc.).
También se cubre el análisis del tráfico que se recibe desde los buscadores, creando perfiles para los distintos tipos de visitante, su relación con los contenidos del sitio y, lo más importante, si estos están en línea con los usuarios potenciales del proyecto. No tiene demasiado sentido aumentar el tráfico a la web si estos nuevos visitantes no son el cliente potencial del sitio. No hay que olvidar que un aumento del 5% de visitantes no tiene porqué significar un crecimiento del 5% en las conversiones del sitio web.

4.2. Informe de SEO interno: se valora el código del proyecto web, la estructura del mismo, los contenidos que aporta a los visitantes y, muy importante, a los buscadores. Se apuntan cambios, mejoras y recomendaciones para que tanto el código, la estructura y los contenidos sirvan para aumentar el posicionamiento en buscadores.

4.2. Informe de competencia: se valoran los mismos factores en proyectos competidores y cómo estos son utilizados para posicionarse por delante del sitio web a posicionar. Otros factores adiciones, parte de ellos externos, también son valorados y comparados entre los competidores y el sitio web.

4.2. Informe de SEO externo: Informe de los enlaces que recibe el sitio, tanto en cantidad como en la tendencia en la creación de estos. Se describen distintos métodos para aumentar estos enlaces, diversas técnicas para que se generen de manera natural (enlaces no pagados).

4.3. Campañas de captación de enlaces: si el cliente lo desea, se crean campañas para la captación de enlaces, aunque se desaconseja la obtención de enlaces pagados, y existen maneras de conseguirlos aprovechando las ventajas las redes sociales.
Principales estrategias SEO.
La auditoría aporta las acciones SEO a llevar a cabo: modificación del código interno de la página (correcto balance de código-contenido, uso adecuado de etiquetas HTML, indexación del sitio, optimización del tiempo de carga, etc.), mejoras en el servidor web (creación de URL amigables, cuidar la estructura del sitio para que sea facilmente indexable, tener carpetas o subdominios para los idiomas), y la más importante: enlaces, enlaces, enlaces, enlaces… campañas para la captación de enlaces al sitio web.Con un código limpio y estructurado, la mitad de la batalla ya está ganada: los buscadores entran más rápido, el usuario navega más comodamente, se dispone de una web preparada, estudiada, trabajada. Posicionar proyectos en los que no se tiene acceso al código o al servidor es muy, pero que muy, dificil. Es como competir con un R9 en una carrera de Fórmula 1.

Uno de los principales factores, de entre los 250 que maneja Google, para ordenar los resultados de búsqueda es el número y calidad de los enlaces que recibe un sitio. Y este es el principal caballo de batalla de muchos proyectos SEO.
Campañas SEO.
El Alcoyano, el equipo con más moral del mundo, sabe que con un mal equipo, un mal campo, un mal arbitraje y todo en contra, mientras tengas una gran afición, puedes remontar el partido. A nivel SEO ocurre lo mismo, la web más mala (bueno, no demasiado) puede llegar a ocupar una posición destacada si cuenta con un número suficiente de enlaces y estos son de calidad.El problema está en que Google lucha cada día por impedir que estos resultados aparezcan en posiciones destacadas, penalizando el abuso en conseguir enlaces, midiendo bien de donde provienen estos, calculando el ritmo al que son generados, etc.

Una campaña SEO consiste en adquirir, normalmente pagando, un buen número de enlaces. Es una estrategia arriesgada, pero que cuando un proyecto comienza está bien para lanzarlo. Hay estrategias más costosas, y mejores, para conseguir estos enlaces de manera natural: creación de virales, redes sociales, concursos, regalos, generar contenido interesante para un perfil determinado de usuarios, etc.

Por mucho que se pregunte a un profesional SEO: nosotros NUNCA compramos enlace. Lo juro, yo nunca (ejem!!, cof!, cof!!) lo he hecho. (estoy silbando, mirando al techo, haciendome el loco).
SMO y SEO:
Es muy facil confundir ‘obtener enlaces’ con ‘redes sociales’, porque en las redes sociales se ponen enlaces al sitio web, y claro, es lo mismo. En absoluto, todo lo contrario.Un enlace en una red social, que en ocasiones no sirven para el posicionamiento (algunas estan cerradas a Google, otras impiden que el enlace sea utilizado por el buscador), forma parte de una estrategia de marketing en redes sociales, y no debe ser confundido con el SEO.
SEO es muchas cosas, no solo captar enlaces, y estos pueden ser: naturales (porque la gente quiere enlazar), intercambiados (yo te enlazo, tú me enlazas) o comprados.

¿Por qué motivo me va a enlazar alguien por gusto? Porque detrás hay componente social, una comunicación, una relación (facebook, twitter, linkedin, xing, foros, blogs, grupos, etc.), un plan de comunicación donde el objetivo no eso conseguir enlaces, es conseguir conexiones, seguidores, fans, prescriptores, y… bueno, vale, también enlaces.

SEO es Search Engine, si el tráfico viene de Facebook, es ajeno al SEO, es porque detrás hay una campaña para captar visitas desde las redes sociales.

Seguro que algún especialista en SMO podrá explicarlo mejor, pero el enlace en redes sociales no se pide, se da. Y para que te lo den, te lo tienes que trabajar, generando ese canal de comunicación, esa confianza entre ambas partes.
¿Crees que hay sobrecarga de información en los resultados de búsqueda?
Los SEOs españoles, y muchos de fuera, coincidimos en que la página de búsqueda de Google es un circo. 10 enlaces patrocinados, un mapa (aquí también se hace SEO), uno o dos videos, unas 5 imágenes (se puede hacer SEO aqui también), y luego, abajo del todo, los 10 resultados orgánicos, el SEO.
Todos los demás, de alguna manera, pagan o pagarán con el tiempo (en breve los videos serán patrocinados). Si tenemos en cuenta que, para colmo, los resultados orgánicos de Google son bastante peores que el resto de buscadores, que cada día hay más basura, ya tenemos el caldo de cultivo: a pagar.
Un resultado patrocinado suele ser un buen resultado, muy comercial, eso sí, pero si alguien se toma la molestia de pagar por cada visita, más vale que detras tenga una web que responda a las necesidades de los usuarios. No se puede permitir pagar una visita para que solo entren a mirar.Poco a poco la información llega a través de las redes sociales, los enlaces que nuestros conocidos ponen en Twitter, Facebook, envian por email, comparten en favoritos online, etc. Sobre los temas que nos interesan, nuestro grupo de influencia ya nos proporciona mucha información, la suficiente para estar bien informados. Además cada día la gente se suscribe más a los blogs, recibe la información en su email o lector RSS.

Siempre habrán búsquedas, pero el tiempo pone a cada uno en su lugar. Y si haces SEO, un poco más arriba.
Recursos sobre analítica web

Blogs
- http://www.tallerseo.com (el mío, por supuesto, jajajajajaja. Ah!, y tengo libro: www.libroseo.net)
- http://www.librodeposicionamientoenbuscadores.com (Fernando Maciá, el segundo Libro SEO nacional).
- http://www.3wmk.com/blog (Miguel Orense, tiene libro, el tercer libro SEO: www.libroseo.com)
- http://www.seoprofesional.com (Felipe ‘Duque’)
- http://www.vseo.es/ (Javier)
- http://jorgequintas.com
- http://www.desmarkt.com (Rafa JImenez)
- http://www.novainet.com (Juan Paterna)
- http://www.adseok.com (Miguel Ford)
- http://www.javierlorente.es (Javier Lorente)
- http://www.seovision.es (Dani Pinillos)
- http://www.spacebom.com (David Martín)
- http://marketing-on-line.blogspot.com (David Martín, otro David Martín)
- http://www.senormunoz.es (Fernando Muñoz)
- http://www.antoniovelo.com (Antonio Velo)
- http://www.yapci.com (Yapci Bello)
- http://www.illusionSEO.com (Mario Lopez)
50 tuiteros SEO que no debes perderte: http://tweepml.org/23listaexpertosSEO/
www.LibroSEO.net (de TallerSEO, PDF gratuito, edicion papel en Bubok)
www.LibroSEO.com (MIguel Orense, editado por ESIC, disponbile en muchas librerias)
www.librodeposicionamientoenbuscadores.com (Fernando Maciá, editado por Anaya Multimedia, en disponbile en muchas librerias)

Miguel López es ingeniero técnico en informática por la Universidad Politécnica de Valencia, y está trabajando con internet desde 1993 (dos años antes de que existiera Google). Tras su paso por diversas empresas dirigiendo proyectos online, regresó a Valencia, cambiando al sector de la calidad y dirección empresarial.

Desde hace 5 años es consultor de marketing online para PYMEs y docente en centros de formación y empresas. Entre los cursos que imparte destacan las dos ediciones anuales del curso de Posicionamiento en Buscadores y de Blogs Empresariales.

Desde 2007 mantiene el blog TallerSEO, bastante reconocido entre la comunidad profesional, con más de 270 artículos y 800 suscritos.

En 2008 promovió el grupo Consultores Valencia y participa activamente del networking en SEO y redes como Iniciador y Xing, así como otros grupos online de reconocido prestigio.

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Hablemos de SEO: entrevista a José Panzano

tristanelosegui — Mon, 08 Mar 2010 08:00:37 +0000

Hoy empieza el tercer ciclo de “Hablemos De”. A partir de hoy vamos a hablar de SEO. Tenemos la suerte de contar con los mejores especialistas en la materia.
Así que, ¡prepárate a aprender de una de las disciplinas del marketing online con mayor potencial!

¿Qué es SEO y cuáles son sus ventajas?
El SEO es la optimización de páginas web para mejorar posiciones en los principales buscadores como medio, pero el verdadero fin es incrementar el tráfico en tu web y tráfico calificado. Es decir, usuarios que están buscando tu producto y tienen capacidad de conversión.
De nada sirve aumentar el tráfico si no va acompañado de conversiones, ese es el verdadero tráfico de calidad.
Diferencias entre SEM y SEO
SEM y SEO son dos estrategias muy parecidas de captación de tráfico pero con grandes diferencias:
- El SEM se basa en un algoritmo basado en la calidad del anuncio que es público, con unas reglas bastante claras y basado en una subasta del precio mientras que,
- SEO está basado en un algoritmo desconocido el cual ordena los resultados en función de unos parámetros de calidad y este “tráfico es gratuito” en el sentido que no se paga por clic o por impresión.En el fondo es una única estrategia de captación de tráfico con dos soportes diferentes en cuanto a posición y tamaño de la presencia pero con el mismo objetivo. Lo más interesante de utilizar SEO y SEM es la estrategia de balancear esfuerzos entre las dos.

Son dos ejemplos de por qué es necesario trabajar de forma conjunta el equipo de SEM y el de SEO.
Fases de una auditoría SEO
Para realizar una auditoría SEO hay que tener en cuenta la duplicación de contenido y número de dominios contratados, revisar las redirecciones y landing pages, así como finalmente el tipo de tráfico que está consiguiendo y el que se quiere conseguir.
Principales estrategias SEO.
Aquí no voy a desvelar nada nuevo pero la principal estrategia SEO pasa por trabajar de una forma ordenada y metódica cubriendo el amplio espectro de técnicas a utilizar:
- Estudio de mercado o de tráfico
- Desarrollo de estrategia.
- SEO técnico: optimización técnica de la web.
- Proactividad con los buscadores: implementación de sitemaps, sistemas de ping, etc.
- SEO de contenidos: optimizar el contenido de la web
- SEO externo: optimización externa de la web.
- Medición de resultados.
Campañas SEO
Fijación de objetivos, análisis de la web, análisis de tráfico en buscadores sobre las temáticas de la web, estudio de la competencia, diseño de un plan de acción, implementación, revisión y planes de mejora o vuelta a empezar. Es interesante trabajar con un objetivo general y varios de específicos para ir revisando estos objetivos específicos y mediante un plan de ruta o de prioridades ir repartiendo esfuerzos o secuenciando la consecución de estos objetivos. Así como en otros medios (SEM, banners, televisión, radio…) las campañas van durando con el tiempo, el SEO no se hace una vez y ya lo tienes hecho, el SEO necesita un espacio en el plan de medios ya que el ROI que se obtiene suele ser bastante más alto que con otros medios, además es medible.
SMO y SEO:
Cada vez más SMO afecta más a SEO, desde el pasado verano se están notando cambios en determinadas palabras clave o localización de los usuarios gracias a las redes sociales, pero por otro lado ha hecho crecer la vigilancia de la marca, ya que estas redes sociales también están siendo indexadas y a nivel de reputación online se va a tener que estar atento, para ello es recomendable tener un plan A para que cuando aparezca un posible problema de reputación online las empresas estén preparadas y no haya que hacer todo el trabajo desde cero.
¿Crees que hay sobrecarga de información en los resultados de búsqueda?
La verdad es que los buscadores, principalmente Google, están haciendo bajar la visibilidad de los resultados orgánicos (SEO) con el llamado Universal Search y los espacios publicitarios de cpc (SEM), así como los mapas, fotos … es su negocio.Personalmente creo que es positivo cuando hablamos de conversiones, ya que el usuario que está buscando la foto de un producto la encontrará más fácil y el que realmente esté buscando el producto para comprarlo o para obtener información de él, continuará la búsqueda después de todos estos resultados adicionales.
Recursos sobre SEO
- Los blogs que más me miro en orden alfabético son: Iñaki Huerta (muy interesante), SEO-WEB (grandes verdades), Dynamical.biz (publica poco pero muy bueno), Taller SEO (un clásico por decirlo de alguna forma, pero no para), Antonio Velo (sobre todo cuando no está enfadado) y alguno en inglés pero que tampoco dicen nada que no encuentre en los anteriores o en twitter.
- Respecto a twitter: @randfish, @ikhuerta, @seodicas, @ausaseo, @egarolera, @jbmoreno, @Rafa_Jimenez, @tallerseo, @kanvasmedia, @antoniovelo, @pserrano, @anilopez
- De libros: de libros no me atrevo a recomendar ninguno no vaya a ser que caduque, creo que hay más material y más actualizado en internet que en los libros.
Pregunta libre: ¿Cómo tomar las decisiones estratégicas en medio de una campaña SEO?
Lo primero que hay que hacer para poder tomas una decisión es revisar los objetivos de tráfico y analizar el tráfico y posiciones en vez de sólo posiciones. Es interesante segmentar el tráfico y analizarlo grupalmente, así como apoyarse en herramientas gráficas para tener una visión global y poder hablarle al cliente en su idioma que creo que es el gran problema del marketing online debido a su constante novedad y actualización.

Jose Panzano es ingeniero técnico industrial reconvertido en desarrollador web y consultor de marketing online freelance hasta su ocupación actual como consultor SEO y Analítica Web en Onetomarket, donde intenta ayudar a las empresas a mejorar su tráfico y conversiones.

Tiene un blog sobre SEO y analítica web donde intenta dejar anotaciones y experiencias para futuros proyectos.

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Mi resumen de la semana: nº 18

tristanelosegui — Fri, 05 Mar 2010 08:00:30 +0000

Noticias

El Mundo presenta Orbyt, un paso hacia adelante en futuro de los periódicos. Claramente se están preparando para el iPad.
Google estrena el sistema de búsquedas geográficas
Bodaplay en los medios ¡Mucha buena suerte @gongarcia y @otorreblanca
Bump: nueva aplicación de Facebook para iPhone que te permite hacerte amigo de alguien en esta red, con sólo agitar el teléfono. ¿El principio del fin para Poken y similares?
Google gana la patente de la publicidad geolocalizada
Google: más mejoras en los resultados de búsqueda. Añadirán valoraciones de los usuarios

Post interesantes

Tres formas de usar Twitter optimizando tu tiempo A estas tres yo le añadiría FeedEra, otra opción muy razonable.
Estadísticas sobre la evolución de Internet. Aquí podéis ver las conclusiones que saca Mashable y el vídeo:

Herramienta para buscar duplicados de tu web/blog
Google Adwords:
- Controlar los costes:

- Métricas básicas para medir el éxito de una campaña:

En mi blog:

Puedes consultar los resúmenes de la semana anteriores, pulsando aquí.

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¿Con qué herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? ¿Qué perfil debe tener este analista?

tristanelosegui — Thu, 04 Mar 2010 08:00:25 +0000

En la actualidad, el acceso a las herramientas de analítica web no es un problema. Básicamente con tener una cuenta de correo Google puedes tener acceso a Google Analytics.

Podemos tener infinidad de datos sobre lo que ocurre en nuestra web, pero hay que saber leerlos e interpretarlos. Esto ocurre con los datos cuantitativos que nos dan las herramientas, pero el asunto se complica con lo que ocurre en los medios sociales y en el exterior de nuestra web. Hay muchas formas de saber qué se dice de nosotros por el mundo electrónico, pero sólo hay una herramienta para comprenderlo y entresacar el discurso que sale de esas intervenciones, EL ANALISTA

De estas afirmaciones se desprende que la verdadera herramienta con la que cuenta el analista es el mismo analista y su “sentido común” o “capacidad de analizar los datos recopilados siguiendo diferentes metodologías”.

De la misma forma que tener un martillo no te convierte en carpintero, tener acceso a estas herramientas no te convierte en analista web.

Para ser analista web hay que vivir en Internet, conocer cómo funciona la web que vamos analizar, y desarrollar hipótesis acerca de por qué las visitas se comportan como se comportan. Estas hipótesis son las que nos van a dar la guía de por donde caminar para desarrollar nuestro análisis.

Veréis, para realizar un análisis (web, o de cualquier tipo) hay que tener multitud de conocimientos y experiencias que relacionar entre sí para llegar a conclusiones. Las diferentes herramientas nos van a dar la descomposición de un todo como multitud de partes. La labor del analista es construir un todo en base a esas partes (definición básica de análisis).

El analista, además de tener esa “mochila” de conocimientos y experiencias, debe tener una gran capacidad de abstracción, para poder ver todos esos datos desde “fuera” y entrever una estructura.

Voy a ser un poco más concreto. Lo habitual es que el analista web se debata entre elegir un perfil técnico, un perfil “marketiniano” y (añado) un perfil más “humanista o científico social”. También, la respuesta habitual es que el analista web debe de ser una mezcla equilibrada de todo lo anterior.

Yo creo que no es un problema nuevo. No dejamos de ser ANALISTAS DE MERCADO en el caso de aquellos que se orienten al marketing, igualmente tampoco dejamos de ser SOCIÓLOGOS (antropólogos sociales) web en el caso de aquellos que se centran en el usuario, su comportamiento y discurso sin “las malas intenciones de la economía de empresa”.

La parte tecnológica del analista es quizá la que más me cuesta justificar, obviamente hay que tener conocimiento del medio en el que nos movemos, pero la finalidad de la analítica web pocas veces tiene que ver con la tecnología y más con las personas que la utilizan. También quiero que tengáis en cuenta que, aunque muchas veces es el analista el que configura todo para poder sacar los datos, no son estas las labores que conforman la actividad central del analista.

INFO: Mi Nombre es CARLOS, puedes encontrarme en http://analisis-web.blogspot.com o en Twitter: @analisisweb. No pertenezco a ninguna empresa y ninguna empresa me pertenece a mí. En twitter me defino como SOCIObLOGO WEB y eso es lo que intento hacer…

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KPI básicas en analytics para cada tipo de campaña

tristanelosegui — Tue, 02 Mar 2010 08:00:06 +0000

“No tenía miedo a las dificultades: lo que la asustaba era la obligación de tener que escoger un camino. Escoger un camino significaba abandonar otros.” Paulo Coelho.

La pregunta del millón en la analítica web es saber qué KPIs hay que utilizar en cada momento para tener todo controlado sin que se nos escape nada. Lo malo es que no existe una regla exacta para determinar estas KPIs, su elección depende básicamente de los objetivos que se quieran alcanzar y del propio negocio.

Un primer paso para elegir el conjunto de KPIs que nos van a ayudar a saber cuan cerca o lejos nos encontramos de nuestros objetivos sería sacar todos los datos que parezcan importantes (tanto de nuestra herramienta de analítica web como datos cualitativos, de mercado, etc…), para partir de lo que nos parece a priori importante.

Con los objetivos del site/campaña/acción presentes, habría que hacerse las siguientes preguntas:

Si sube o baja el dato… ¿es significativo?
Si es significativo, ¿me lleva a la acción? tengo recursos para actuar?
Y elegir únicamente las KPIs que respondan afirmativamente

En cualquier caso, existen unas KPIs que podemos llamar básicas que nos ayudan a establecer una línea de estrategia, dependiendo del objetivo principal de nuestro site:

Si nuestro site es de tipo comercial, está claro que nuestro objetivo es vender, vender y vender, gastando lo mínimo posible, por lo que tenemos que tener en cuenta:
- Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Vendemos? ¿Persuadimos?
- Average Order Amount ( importe/conversiones) – ¿Cuánto es de media la venta?
- Visit Value (importe/visitas) – ¿El tráfico es de calidad?
- Customer Loyalty (visitantes que repiten/nuevos) – ¿Son fieles? ¿Futuros clientes?
- Stickiness (>2 páginas/visitantes) – ¿Les gustamos? ¿Les retenemos?
- Search Engine Referrals (visitas buscadores/visitas) – ¿Y el SEO como va? ¿Y el SEM?
Si nuestro site es de soporte o de servicios, el objetivo será dar respuesta inmediata a los clientes, evitando la saturación de otros canales, como el telefónico, por ejemplo. Así que unas métricas interesantes pueden ser:
- Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Encuentran lo que buscan?
- Tasa de Rebote (visitas <30 seg/visitas) – ¿Es esto lo que se esperan?
- Length of Visit (contenidos vistos/visita) – ¿Se queda demasiado tiempo?
- Top Internal Search Phrases - ¿Qué buscan exactamente?
Si nuestro site es de contenidos, como un blog, el objetivo será incrementar la fidelidad del lector, o llevar adeptos a cualquiera de los canales offline:
- Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Se suscriben o registran?
- Depth of Visit (páginas vistas/visita) – ¿Les generamos interés?
- Content Depth (páginas vistas content/visitas contenido) – ¿Qué contenido interesa más?
- New Visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes únicos) – ¿Atraemos nuevos visitantes?
- Committed visitor share (visitas de más de 19 min/visitas) – ¿Tenemos muchos fieles?
Si el site es para conseguir contactos (lead generation), nuestro objetivo será incrementar nuestra red de contactos, obviamente :)
- Tasa de Conversión (leads/visitantes) – ¿Cuántos leads conseguimos?
- Cost per Lead (leads/inversión en marketing) – ¿Cuánto nos cuesta cada lead?
- New visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes únicos) – ¿Cuántos son potenciales?
- Single Access ratio (single access pages/total entry pages) – ¿Cuántos se van sin ir más allá?
Para una campaña: nuestro objetivo será estudiar lo que se genera previamente al click y después lo que pasa en el site:
- Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Cuántas ventas conseguimos?
- Clickthrough/Impresiones: (cuantas veces se interesan por nuestro anuncio/cuantas veces se muestra nuestro anuncio) – ¿Está funcionando nuestro anuncio?
- Tasa de Rebote (visitas <30 seg/visitas) – ¿Está funcionando nuestra landing page?
- ROI – ¿qué beneficio hemos conseguido con la campaña?

Empezando por estas métricas, seguro que vendrán a pedirnos más, incluso nosotros echaremos en falta otras para dar respuestas, pero hay que arrancar por algo para que se nos empiece a ver, para que empiecen a entender que aportamos valor.

Mientras tanto, no hay que limitarse a sacar los datos, podemos segmentar, por cliente, por no cliente, por visita desde buscador, por visita desde favoritos, por visita que convierte, por visita que no convierte, por visita que va por aquí, por visita que ve cierto contenido… si algún indicador sube, podemos ir profundizando hasta encontrar exactamente cuál es el segmento que se ve afectado y actuar en consecuencia.

Pero… ¡hay que elegir!

Gemma Muñoz Vera

Gemma Muñoz es diplomada en informática y tiene un master en Web Analytics por la Universidad British Columbia. Actualmente dirige el departamento de Analítica Web y Redes Sociales en el área de Internet de Bankinter.

Tiene un blog sobre analítica web, “¿Dónde está Avinash cuando se le necesita?” y escribe habitualmente en el blog especializado en las últimas tendencias de Marketing “Territorio creativo”.

También participa como docente en diversos masters sobre Marketing Intelligence en la escuela de negocios ESIC, es colaboradora activa en el Conversion Thursday que se celebra mensualmente en Madrid y ha participado como ponente en diversos eventos del sector.

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Fases para lanzar una campaña en analítica web

tristanelosegui — Mon, 01 Mar 2010 08:00:50 +0000

Fases básicas de una campaña en analytics

Cada campaña es distinta pero vamos a crear una serie de pasos básicos muy a grandes rasgos.

Divido los pasos en tres apartados:

Primeros pasos
Implementación de la campaña
Informes de resultados

1. Primeros pasos

¿Quiénes participan?: roles: planner, marketing manager y analista web.

Objetivos de la campaña
Público Objetivo
Presupuesto
Medios /soportes
Fechas
Si no es la primera campaña que se realiza es necesario tener los datos de campañas previas y replicar el éxito y/o evitar errores anteriores.

2. Implementación de la campaña

¿Quiénes participan?: planner, Traffic Manager, analista web, diseñadores, copy, creativos y medios.

Para analizar:
- Definición de KPI
- Definir qué es el éxito
Para implementar:
- Plan de Medios: Si quieres bajarte una plantilla de un Plan de Medios haz clic aquí.
- Creación y definición del material a preparar (anuncios, textos, selección de palabras claves).
- Etiquetado de las campañas (variará según la herramienta de analítica web).
- Configuración de la campaña en la herramienta que estemos utilizando.
Herramienta de Adserver:
- Google Adwords.
- Yahoo Search Marketing.
- Otras.

3. Informe de resultados

¿Quiénes participan?: traffic manager y analista web.

Creación de informes diarios: si no se están cumpliendo objetivos, se pueden optimizar las campañas.
Creación de informe final: analizar y estudiar resultados y posibles mejoras en los próximos anuncios.

La persona que recibe los informes tiene que tener el “poder” de tomar decisiones rápidas para optimizar y mejorar la campaña, en muchas ocasiones es el Marketing Manager quien toma estas decisiones. Sin la figura de una persona que tome decisiones las campañas pueden ser un fracaso. La optimización es imprescindible, la estrategia bien enfocada también.

Elena Enríquez

T. Elena Dahl Enríquez se ha formado en en Informática, Multimedia y Marketing. Después de varios años trabajando como Traffic Manager y Analista Web comienza una nueva andadura como Web Manager de Stokke.com donde es responsable de la estrategia web global, gestión de campañas, redes sociales y operaciones locales de los distintos departamentos.

Cuando tiene tiempo escribe en su blog elenaenriquez.com sobre Traffic Management y Analítica Web donde intenta en un tono cercano llegar a todos los interesados.

Colabora escribiendo sobre analítica web en el blog ClicMetrics:Beyond Web Analytics con un grupo estupendo de colaboradores.

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Mi resumen de la semana: nº 17

tristanelosegui — Fri, 26 Feb 2010 17:18:28 +0000

Noticias:

Interesante iniciativa: http://estosololoarreglamosentretodos.org/ Pero he oído que se han gastado 4 mill. de euros en lanzarlo. Tengo argumentos tanto a favor, como en contra de este gasto (no de la campaña). ¿Vosotros que opináis?
¿Estás a punto de comprar algo, pero no te decides? Pues, vámonos de compras con Google Shopper
Ya podemos usar “hastags” (#) con ñ, acentos y más caracteres especiales
Primera boda celebrada en una tienda de Apple:

Entrevista de Eduardo Punset a Dan Ariely (autor de “Predictably Irrational”)
25 aplicaciones de iPhone imprescindibles para bloggers y periodistas (via @daniseuba)

Post interesantes:

¿Qué redes sociales son más adecuadas para cada estrategia?
Cuatro formas de visualizar datos de Twitter
Cómo controlar el contenido duplicado legítimo entre dominios. Ahora que vamos a empezar el ciclo “Hablemos de SEO”, ¡nos viene al pelo! Tenemos que familiarizarnos con: rel=”canonical”, las redirecciones 301, etc. J
Todos conocemos a “gurús” en Twitter, blogs, etc. ¿Quieres saber quién es realmente influyente? Prueba Twiangulate
Innovación: pantallas de leds gigantes: Flyrire
Spots: grandísimas campañas de GE (ecoimagination) Nike y Visa:
Una forma muy “geek” de decir lo siento

En mi blog

Puedes consultar los resúmenes de la semana anteriores, pulsando aquí.

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La analítica dentro de la empresa. La web como un producto

tristanelosegui — Fri, 26 Feb 2010 08:00:09 +0000

El proceso de trabajo sobre una web es muy heterogéneo. Cada empresa, cada proyecto define sus propias reglas y estas, en general son muy vagas y difusas, sin un método de trabajo serio y establecido. La inmensa mayoría de los proyectos son puestos en manos “de los informáticos”, especialmente en su primera fase, confundiendo claramente el concepto de programación con el de creación de una plataforma.

Y cuando esa plataforma se construye es aún peor: se supone que el equipo de marketing es el encargado de atraer tráfico (comprando banners, por supuesto) a una web que está creada y mantenida por un equipo de ingenieros más o menos competentes y unos cuantos becarios generando contenido. Y si añadimos que la mayor parte de estos procesos se hacen así con el apoyo de las agencias de marketing que, en teoría, deberían ser las que estuviesen en la vanguardia de estos procesos, el panorama no es nada halagüeño para los especialistas que, como los analistas ni son de marketing ni técnicos. Al menos no claramente.

Sin embargo, no todos los procesos son siempre así. Hay empresas, hay proyectos que si tienen estructuras, que si son capaces de diferenciar entre diseño+programación y creación y que se dan cuenta de la necesidad de tener una visión general, una visión integradora, capaz de tomar decisiones basándose en todas las áreas que participan en el proyecto.

En general, estos proyectos suelen tener como común denominador tratar a su plataforma como un producto. Y como casi todas las empresas saben, en la creación y mantenimiento de un buen producto han de intervenir los especialistas. Sin embargo, también saben que al final ha de haber alguien que reúna todas las opiniones y tome una decisión.

¿Y dónde encaja el analista en todo esto? Siendo el alimentador básico de información a los responsables del proyecto, dándoles los datos, los números y los análisis sobre los que tomar decisiones.

Porque poner al analista a pelear con los informáticos o con los de marketing es desaprovechar un conocimiento técnico vital. Y porque poner al analista a tomar decisiones de negocio basadas en sus análisis es darle una responsabilidad que no le corresponde.

En mi opinión, una buena organización ha de contar con el soporte básico de los datos que proporcione un analista pero al mismo tiempo ha de ser capaz de apoyar su trabajo y, lo más importante, aprovechar su trabajo. Tener un analista y no escucharle es tan estúpido como dejarle pelearse con todo el mundo para que se haga lo que él (o ella) quiera.

Daniel Peña
Tras 7 años como responsable o director de producto en el grupo eBay (iBazar, eBay y PayPal), donde desarrolló proyectos a nivel global y un breve paso por Terra, aterrizó en un proyecto de consultoría para Coca-Cola, donde lideró las áreas de producto y creó la primera herramienta de medición del ROI para proyectos de SM. También desarrolló las estrategias de marketing del proyecto, buscadores y PR.

Actualmente implicado en la creación de un proyecto que pretende aportar soluciones al mercado de la publicidad tradicional: Traddia. También ha sido ponente en diferentes eventos de analítica en España y es miembro de la junta directiva de la rama española de la Web Analytics Association.

Blog: http://blog.creacciones.es
Twitter: @danielpena
Pag personal (en construcción): http://danielpeña.es
Proyecto propio: http://www.traddia.com

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Seguimos avanzando, ahora es el turno del SEO

tristanelosegui — Thu, 25 Feb 2010 15:48:54 +0000

Para qué os situéis un poco, os cuento cómo van las cosas en los ciclos temáticos #HablemosDe. Ya hemos hablado de Social Media (estoy preparando el documento resumen), estamos terminando el ciclo de Analítica Web, y ahora le toca al SEO.

El SEO es una de las disciplinas “olvidadas” por muchas de las empresas, y que mayor importancia tiene. ¿Por qué es tan importante?
Eso es lo que vamos a tratar de explicar en este ciclo. Verás como cuando termine estarás totalmente convencido.

Vamos a seguir la misma estructura que hemos utilizado hasta ahora:

Entrevistas a bloggers invitados: donde los bloggers nos darán una visión global sobre la analítica web.
Post específicos en los que cada blogger se podrá explayar, hablando sobre un tema en concreto del índice de temas a tratar que decidamos.
Post libres en esta etapa, si los bloggers quieren, podrán hablar de un tema que sea de especial interés para ellos.
Posts resumen: con todos los post publicados, haré un resumen en formato PDF para que todos lo podáis descargar y guardar “como oro en paño”.

Pero para montar todo esto la pieza fundamental que falta sois vosotros. Así que los que estéis interesados en participar, podéis apuntaros dejando un comentario en este post, y/o mandándome un tweet a mi usuario de Twitter@tristanelosegui usando el hastag #HablemosDe.

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