Nuevos tiempos, nuevas métricas

1 12 2009

Desde hace tiempo estamos viendo como los resultados y la reputación de las campañas de display están bajando notablemente. No paramos de oír: “El banner ha muerto“, etc. Yo no creo que sea así, simplemente está evolucionando.

Además de las métricas (enseguida empiezo con ellas), los banners deben cambiar:

  • Formato y frecuencia: hace mucho tiempo que los usuarios se quejan de la intromisión de los banners. Antes por los pop-ups y ahora, además, por los formatos desplegables. Los banners tienen que dejar de usar los “fuegos artificiales” para llamar la atención del usuario, y empezar a usar la segmentación como mejor arma.
  • Placement: además de adaptarse en formato, debemos encontrar la mejor posición dentro del contenido de la página, de forma que al usuario le aporte, pero no le moleste.
  • Otros aspectos como la duración (número de frames), lenguaje, llamada a la acción, etc. sobre los que no voy a entrar para no extenderme demasiado.

La analítica web nos ayuda a sabes en cada momento que es lo que mejor funciona. Lo ideal sería que esta evolución, y la analítica nos ayudasen a encontrar la mejor solución, y a que esta se extendiese.

El problema es que no creo que lleguemos a esa situación. La evolución de Internet es tan rápida, que para cuando un formato se empieza a asentar, y todos hemos aprendido a usarlo, el propio formato ha empezado a cambiar.

Por esto, es mejor que en lugar de empeñarnos en aprender a “usar” un formato, es que entendamos la lógica de Internet y de sus usuarios.

En estos años hemos visto como los formatos de banner han ido evolucionando, pero lo que sigue prácticamente igual son las métricas que usamos para negociar las planificaciones con los medios/agencias y para medir sus resultados.

Para no extenderme, voy a hablar sólo de las métricas que usamos en nuestra relación con los medios para valorar las propuestas y los resultados de las campañas.

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Micro-funneling: otra visión del purchase funnel

20 08 2009

En un post anterior La justicia de la analítica web: “Al César lo que es del César” describía la evolución de la analítica web en los últimos años y las ventajas que esta aporta a las campañas online.

Para explicar estas ventajas hice un gráfico de un purchase funnel: proceso por el que pasan los usuarios desde los primeros clics de prospección, hasta que se convierten en clientes.

Podemos seguir a cada cliente desde los clics de prospección hasta la contratación

Podemos seguir a cada cliente desde los clics de prospección hasta la contratación

Trataba de resumir estas ventajas con la siguiente frase:

“La analítica web profesional nos permite ser infinitamente más eficientes con nuestra inversión, a proporcionar información valiosísima a nuestros departamentos de fidelización, captación, etc.”

La idea que nos transmite el purchase funnel, es que a través de una serie de campañas cierto número de usuarios que entran en el funnel (“caen en el embudo”). Unos se van cualificando (piden información, hacen un pedido, etc,…) hasta terminar siendo clientes, y el resto se “cae” del proceso. El objetivo, naturalmente, es que se “caigan” el menor número posible de usuarios durante el camino.

Los que terminan convirtiéndose clientes representan la tasa de conversión de nuestro funnel.

¿Cuál es la realidad?
El purchase funnel de nuestras campañas está formado por los funnels de cada uno de los canales o micro-funnels.

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La publicidad cambiará para siempre

20 07 2009

A raiz de mi último post “La crisis del negocio, el negocio de Internet” me suscribí a varios RSS para recabar información. Gracias a esto he dado con un post que apoya lo que decía: “Advertising will change for ever” de Josh Bernoff (basado en las investigaciones de Forrester).

Os adjunto la tabla con los principales datos como adelanto, pero os recomiendo que leáis su post completo.

Estudio Forrester

Estudio Forrester. Haz clic en la imagen para ver bien los datos

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“Baby Got Leads”: ¿creativo o freaky?

14 07 2009

Acabo de ver el nuevo vídeo de la agencia Hubspot. Están enfocados a estrategias SMM y SEO, pero llegan un paso más lejos. Además de hacer un análisis completo desde el primer clic hasta que el usuario se convierte en lead, te ayudan a optimizar tus landing pages. Todo esto lo hacen ayudándose de un software.

Pues bien, acaban de lanzar el nuevo video protagonizado por el rapero Sir Convert-A-Lot (podéis verlo más abajo).

Mi primera reacción ha sido: “¡Qué freaky!”, pero acto seguido estaba escribiendo este post. Así que la pieza ha conseguido su objetivo: viralidad.

La letra del rap te cuenta de una forma graciosa a qué se dedican, su ventaja competitiva, como encontrarles (a través de una búsqueda en Google), etc.

Así que este video es ¿creativo o freaky? ¿crees que funcionaría en España?

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Seat Panda vs. F-1

4 07 2009

Antes de nada, contaros que este es un post colaborativo con mi amiga Elena Enríquez (web y @elenaenriquez) sevillana de pro, analista web “pro” y residente en Oslo (sin comentarios al cambio de latitudes! ¡3.123km. entre ambas!) Por mucho que desde hace años sea posible hacer este tipo de cosas a distancia, no deja de alucinarme las posibilidades que nos brinda Internet. Un simple Tweet ha terminado en un post conjunto. ¡Me encanta!

¿A qué viene el título? Pues bien durante los días que hemos hablado del tema, Elena y yo no dejamos de sorprendernos de la resistencia que hay en las empresas a creerse los beneficios que la analítica web nos reporta (aunque creemos que el origen está en que muchos no terminan de creer en Internet). En un post anterior ya comentaba lo limitada que era la cultura de analítica web en algunas empresas. Pues bien, a Elena se le ha ocurrido una buenísima forma de ejemplificarlo: comparando el uso estándar (informes estándar de adserver = Seat Panda), con el uso profesional (analítica web profesional + adserver = F-1), en una campaña de display.

Pulsa aquí para leer el post en el blog de Elena Enriquez

SEAT PANDA o el análisis de informes básicos de adserver:

Muchas empresas siguen sin prestar demasiada atención a sus campañas online.

Están en el momento que vivimos hace unos años, en los que las empresas hacían sus webs “porque había que estar”, “porque todo el mundo tiene una”, etc. Es decir, las hacen porque “como dicen que funciona y además como me sobra algo de presupuesto (o tengo menos presupuesto y necesito invertir en algo más barato)… este tipo de planteamientos hace que el seguimiento de las campañas de display sea mediante informes básicos (ver imagen).

campaña-normal

Datos de un informe básico de adserver

Es decir, se quedan en analizar impresiones, clics y CTR. Esto que información les da:

  • Si el medio está cumpliendo con las impresiones pactadas (¡esto es de lo que más preocupa!).
  • Efectividad de la creatividad por posición.
  • Total de posibles visitas. Digo posibles visitas, porque un clic no significa que hayan llegado hasta nuestra web.
  • Y poco más.

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¿Hasta dónde vamos a llegar?

2 07 2009

Hace un momento he entrado en Elmundo.es y me he encontrado con una creatividad realmente impactante. La verdad es que hacía tiempo que no veía una combinación Interstitial + Reminder tan buena. Por esta parte, enhorabuena al medio y al anunciante.

Interstitial en www.elmundo.es el 02/07/2009

Interstitial en http://www.elmundo.es el 02/07/2009

Pero esto me ha hecho pensar en el camino que está tomando el display. En términos generales lo que suele pasar es que cuando un formato, a nivel mercado, se agota (deja de ser clicado, deja de convertir, etc.) termina por desaparecer (por ejemplo: 468×60, etc.), y tenemos que buscar otros formatos para romper el “efecto ceguera” que se produce.

Cada vez se hacen formatos más grandes y que interrumpen más la navegación del usuario (es verdad que también se usan otros formatos más integrados y por lo tanto, menos “molestos” para el usuario, pero estos son de momento una minoría). Además el uso de los mismos, en algunas webs, es indiscriminado (ponen interstitials en todas las páginas, formatos desplegables, layers, etc. etc. y ¡todo a la vez!)

Es verdad que estamos en momentos de crisis y los medios tienen que facturar para sobrevivir, ¿Pero dónde está el límite de la “interrupción” en la navegación? ¿Cuál crees que sería la solución?

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¿No nos estaremos pasando?

2 07 2009

Todos (o la mayoría) los que nos dedicamos a la captación de clientes por Internet tenemos como referencia de lo bueno, de lo deseable, un modelo de campaña online hiper completo y coordinado con las acciones off line de nuestras empresas. Una campaña con la que llegas a todos tus clientes potenciales, con los costes bien controlados, con la oferta y creatividad potentes, etc., vamos la campaña que “no puede salir mal”

Imaginemos por un momento la planificación de esta campaña “perfecta”:

  1. Offline: TV, radio, prensa, revistas, exterior,…
  2. Online: display, sem, seo, smm, emailing, afiliación,…

encerrado

¿Os imagináis a nuestro prospect? Cada paso que da recibe un impacto de nuestra campaña (recordemos que ¡es la campaña perfecta! :-)). Estaremos presentes casi en cada momento y tipo de actividad durante el día.

¿No se parece mucho al modelo publicitario “1.0”?  Es decir campañas de cobertura máxima en las que nuestro prospect (y todo aquel que “pasase por ahí”) recibía multitud de impactos de la misma marca. Si, es verdad que las campañas 2.0 están segmentadas, el mensaje personalizado, etc. pero a pesar de todo esto ¿No creéis que nos podemos estar “pasando”?

¿No pensáis que este tipo de campañas pueden acabar causando rechazo hacia nuestra marca? (vamos que se harten de nosotros, una especie de “saturación publicitaria segmentada y personalizada”)

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