Micro-funneling: otra visión del purchase funnel

20 08 2009

En un post anterior La justicia de la analítica web: “Al César lo que es del César” describía la evolución de la analítica web en los últimos años y las ventajas que esta aporta a las campañas online.

Para explicar estas ventajas hice un gráfico de un purchase funnel: proceso por el que pasan los usuarios desde los primeros clics de prospección, hasta que se convierten en clientes.

Podemos seguir a cada cliente desde los clics de prospección hasta la contratación

Podemos seguir a cada cliente desde los clics de prospección hasta la contratación

Trataba de resumir estas ventajas con la siguiente frase:

“La analítica web profesional nos permite ser infinitamente más eficientes con nuestra inversión, a proporcionar información valiosísima a nuestros departamentos de fidelización, captación, etc.”

La idea que nos transmite el purchase funnel, es que a través de una serie de campañas cierto número de usuarios que entran en el funnel (“caen en el embudo”). Unos se van cualificando (piden información, hacen un pedido, etc,…) hasta terminar siendo clientes, y el resto se “cae” del proceso. El objetivo, naturalmente, es que se “caigan” el menor número posible de usuarios durante el camino.

Los que terminan convirtiéndose clientes representan la tasa de conversión de nuestro funnel.

¿Cuál es la realidad?
El purchase funnel de nuestras campañas está formado por los funnels de cada uno de los canales o micro-funnels.

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De cómo transformar conversaciones en resultados

29 07 2009

Desde hace un tiempo vemos como los canales de comunicación con los que nos comunicamos con nuestros clientes se están fragmentando.  Los nuevos canales online (web 2.0), son bidireccionales. Cuando hablamos, el cliente nos escucha y puede contestar.

Transformar conversaciones en conversiones

Transformar conversaciones en conversiones

Esto hace aún más necesario que nuestra estrategia de comunicación se refleje de una forma coherente y sólida en cada uno de los canales, y que integremos correctamente nuestra estrategia en medios sociales.

Esta coherencia y solidez nos ayudará a evitar, por ejemplo, el que hablemos del gran servicio que damos, en nuestros anuncios de televisión, y que cuando nuestros clientes se acerquen a nosotros (web, punto de venta, call center, etc…), la realidad sea bien distinta. Si queremos mostrarnos transparentes (ser como decimos que somos), seámoslo de verdad.

La transparencia sólo funciona si es auténtica
(Fuente: post “Walter’s Lesson” de Seth Godin)

Por todo esto, es necesario que revisemos a fondo la comunicación hacia nuestros clientes / futuros clientes, y hagamos “la prueba del algodón”.

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“Baby Got Leads”: ¿creativo o freaky?

14 07 2009

Acabo de ver el nuevo vídeo de la agencia Hubspot. Están enfocados a estrategias SMM y SEO, pero llegan un paso más lejos. Además de hacer un análisis completo desde el primer clic hasta que el usuario se convierte en lead, te ayudan a optimizar tus landing pages. Todo esto lo hacen ayudándose de un software.

Pues bien, acaban de lanzar el nuevo video protagonizado por el rapero Sir Convert-A-Lot (podéis verlo más abajo).

Mi primera reacción ha sido: “¡Qué freaky!”, pero acto seguido estaba escribiendo este post. Así que la pieza ha conseguido su objetivo: viralidad.

La letra del rap te cuenta de una forma graciosa a qué se dedican, su ventaja competitiva, como encontrarles (a través de una búsqueda en Google), etc.

Así que este video es ¿creativo o freaky? ¿crees que funcionaría en España?

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Seat Panda vs. F-1

4 07 2009

Antes de nada, contaros que este es un post colaborativo con mi amiga Elena Enríquez (web y @elenaenriquez) sevillana de pro, analista web “pro” y residente en Oslo (sin comentarios al cambio de latitudes! ¡3.123km. entre ambas!) Por mucho que desde hace años sea posible hacer este tipo de cosas a distancia, no deja de alucinarme las posibilidades que nos brinda Internet. Un simple Tweet ha terminado en un post conjunto. ¡Me encanta!

¿A qué viene el título? Pues bien durante los días que hemos hablado del tema, Elena y yo no dejamos de sorprendernos de la resistencia que hay en las empresas a creerse los beneficios que la analítica web nos reporta (aunque creemos que el origen está en que muchos no terminan de creer en Internet). En un post anterior ya comentaba lo limitada que era la cultura de analítica web en algunas empresas. Pues bien, a Elena se le ha ocurrido una buenísima forma de ejemplificarlo: comparando el uso estándar (informes estándar de adserver = Seat Panda), con el uso profesional (analítica web profesional + adserver = F-1), en una campaña de display.

Pulsa aquí para leer el post en el blog de Elena Enriquez

SEAT PANDA o el análisis de informes básicos de adserver:

Muchas empresas siguen sin prestar demasiada atención a sus campañas online.

Están en el momento que vivimos hace unos años, en los que las empresas hacían sus webs “porque había que estar”, “porque todo el mundo tiene una”, etc. Es decir, las hacen porque “como dicen que funciona y además como me sobra algo de presupuesto (o tengo menos presupuesto y necesito invertir en algo más barato)… este tipo de planteamientos hace que el seguimiento de las campañas de display sea mediante informes básicos (ver imagen).

campaña-normal

Datos de un informe básico de adserver

Es decir, se quedan en analizar impresiones, clics y CTR. Esto que información les da:

  • Si el medio está cumpliendo con las impresiones pactadas (¡esto es de lo que más preocupa!).
  • Efectividad de la creatividad por posición.
  • Total de posibles visitas. Digo posibles visitas, porque un clic no significa que hayan llegado hasta nuestra web.
  • Y poco más.

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¿No nos estaremos pasando?

2 07 2009

Todos (o la mayoría) los que nos dedicamos a la captación de clientes por Internet tenemos como referencia de lo bueno, de lo deseable, un modelo de campaña online hiper completo y coordinado con las acciones off line de nuestras empresas. Una campaña con la que llegas a todos tus clientes potenciales, con los costes bien controlados, con la oferta y creatividad potentes, etc., vamos la campaña que “no puede salir mal”

Imaginemos por un momento la planificación de esta campaña “perfecta”:

  1. Offline: TV, radio, prensa, revistas, exterior,…
  2. Online: display, sem, seo, smm, emailing, afiliación,…

encerrado

¿Os imagináis a nuestro prospect? Cada paso que da recibe un impacto de nuestra campaña (recordemos que ¡es la campaña perfecta! :-)). Estaremos presentes casi en cada momento y tipo de actividad durante el día.

¿No se parece mucho al modelo publicitario “1.0”?  Es decir campañas de cobertura máxima en las que nuestro prospect (y todo aquel que “pasase por ahí”) recibía multitud de impactos de la misma marca. Si, es verdad que las campañas 2.0 están segmentadas, el mensaje personalizado, etc. pero a pesar de todo esto ¿No creéis que nos podemos estar “pasando”?

¿No pensáis que este tipo de campañas pueden acabar causando rechazo hacia nuestra marca? (vamos que se harten de nosotros, una especie de “saturación publicitaria segmentada y personalizada”)

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La justicia de la analítica web: “Al César lo que es del César”

20 06 2009

El concepto de conversión y sus métricas han evolucionado muchísimo desde el principio. Primero sólo medíamos lo más básico: páginas vistas, visitas, impresiones y CTRs, etc. (¡algunos siguen haciéndolo!), negociábamos exclusivamente a CPM, y con obtener un CTR decente estábamos más que contentos (CTRs medios entre 1 y 3% ¡y mayores! Gracias a la novedad del medio, la baja saturación, etc.). Al final de cada campaña o periodo sacábamos un informe veíamos tendencias y poco más.

Home de elmundo.es el 17 de Octubre de 2000

Home de elmundo.es el 17 de Octubre de 2000

Desde hace pocos años que hemos que empezado a medir CPL, CPA, etc. y a optimizar nuestras páginas web para mejorar los resultados.

Aunque algunos anunciantes llevan tiempo tratando de medir correctamente: siguiendo al usuario desde su primer clic hasta que se convierte en cliente y posteriormente calculando (digo calculando, porque era en base a datos agregados, y no cliente a cliente) el “Life time value” o valor del ciclo de vida de cliente, etc. En 2009 se está viviendo, el que yo considero, el auge de la analítica web más allá de Google Analytics, y como consecuencia la justa atribución de méritos.

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“¡Ayúdame a ayudarte!” De relación soporte-cliente a equipo de trabajo

17 06 2009

Durante una de las escenas más divertidas de la película “Jerry Maguire” el protagonista (Tom Cruise) en un momento de desesperación le grita a Rod Tidwell (Cuba Gooding Jr.): “Ayúdame a ayudarte” (incluyo el vídeo para que lo recordemos juntos).

¿Qué tiene que ver esto con el marketing online?

A raíz de un comentario a mi post “Cómo captar más y mejor con campañas de display” en Marketing Comunidad en el que se planteaban varias cosas relacionadas con el papel que juegan los soportes online en el éxito/fracaso de las campañas de display sobre: los resultados de la propia campaña, los datos de tráfico facilitados para la planificación, inversión necesaria para que el soporte “te haga caso”, y ejecute la planificación según lo acordado, renueve las creatividades, etc.

En mi opinión, el factor fundamental para que la campaña funcione es la relación de confianza y trabajo conjunto que se establezca entre el cliente/agencia y el soporte.

Últimamente, cada vez encontramos menos casos de clientes que lanzan campañas y no miden ni escuchan, y soportes online que sólo hacen reports y pantallazos, y más “equipos de trabajo”.

Trabajo en equipo

Trabajo en equipo

Los soportes cada vez son más “Jerry Maguires”: se implican con el cliente, le piden herramientas para ayudar a que el cliente cumpla sus objetivos, se esfuerzan más,… cada vez dicen más Ayúdame a ayudarte” y los clientes son más “Rod Tidwell”: se dejan ayudar y ponen de su parte.

Este tipo de relaciones hacen que los porcentajes de SOV (Share of Voice), CPMs, planificaciones, etc. pierdan parte de su importancia y lo único que ambas partes vean sea el objetivo y trabajen juntos para conseguirlo. En nuestro caso (campañas de captación) será CPL, CPA, etc.

Llevado al mundo real esto significa:

  1. Por parte del anunciante: campañas a medio plazo para lograr negociaciones flexibles, planificaciones “abiertas”, creatividades y formatos suficientes, presupuesto constante, y por supuesto la estrella de Internet: medir, medir y medir!
  2. Por parte del soporte: lo mismo, pero desde su punto de vista: aumentar presión cuando se necesite (lo que no quiere decir “siempre”), buscar la sección, creatividad, etc. que funciona, proponer nuevas cosas, etc. y medir, medir, medir!!

Reunión pre-campaña, reports semanales, reuniones quincenales y análisis por ambas partes ¡es la receta!

Si después de hacer todo esto la campaña no funciona, es que algo hemos hecho mal en la estrategia, planificación, etc!!

¿He conseguido aclararte cosas? ¿Me he conseguido explicar bien? Deja tus comentarios y sugerencias

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