Nuevos tiempos, nuevas métricas

1 12 2009

Desde hace tiempo estamos viendo como los resultados y la reputación de las campañas de display están bajando notablemente. No paramos de oír: “El banner ha muerto“, etc. Yo no creo que sea así, simplemente está evolucionando.

Además de las métricas (enseguida empiezo con ellas), los banners deben cambiar:

  • Formato y frecuencia: hace mucho tiempo que los usuarios se quejan de la intromisión de los banners. Antes por los pop-ups y ahora, además, por los formatos desplegables. Los banners tienen que dejar de usar los “fuegos artificiales” para llamar la atención del usuario, y empezar a usar la segmentación como mejor arma.
  • Placement: además de adaptarse en formato, debemos encontrar la mejor posición dentro del contenido de la página, de forma que al usuario le aporte, pero no le moleste.
  • Otros aspectos como la duración (número de frames), lenguaje, llamada a la acción, etc. sobre los que no voy a entrar para no extenderme demasiado.

La analítica web nos ayuda a sabes en cada momento que es lo que mejor funciona. Lo ideal sería que esta evolución, y la analítica nos ayudasen a encontrar la mejor solución, y a que esta se extendiese.

El problema es que no creo que lleguemos a esa situación. La evolución de Internet es tan rápida, que para cuando un formato se empieza a asentar, y todos hemos aprendido a usarlo, el propio formato ha empezado a cambiar.

Por esto, es mejor que en lugar de empeñarnos en aprender a “usar” un formato, es que entendamos la lógica de Internet y de sus usuarios.

En estos años hemos visto como los formatos de banner han ido evolucionando, pero lo que sigue prácticamente igual son las métricas que usamos para negociar las planificaciones con los medios/agencias y para medir sus resultados.

Para no extenderme, voy a hablar sólo de las métricas que usamos en nuestra relación con los medios para valorar las propuestas y los resultados de las campañas.

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La justicia de la analítica web: “Al César lo que es del César”

20 06 2009

El concepto de conversión y sus métricas han evolucionado muchísimo desde el principio. Primero sólo medíamos lo más básico: páginas vistas, visitas, impresiones y CTRs, etc. (¡algunos siguen haciéndolo!), negociábamos exclusivamente a CPM, y con obtener un CTR decente estábamos más que contentos (CTRs medios entre 1 y 3% ¡y mayores! Gracias a la novedad del medio, la baja saturación, etc.). Al final de cada campaña o periodo sacábamos un informe veíamos tendencias y poco más.

Home de elmundo.es el 17 de Octubre de 2000

Home de elmundo.es el 17 de Octubre de 2000

Desde hace pocos años que hemos que empezado a medir CPL, CPA, etc. y a optimizar nuestras páginas web para mejorar los resultados.

Aunque algunos anunciantes llevan tiempo tratando de medir correctamente: siguiendo al usuario desde su primer clic hasta que se convierte en cliente y posteriormente calculando (digo calculando, porque era en base a datos agregados, y no cliente a cliente) el “Life time value” o valor del ciclo de vida de cliente, etc. En 2009 se está viviendo, el que yo considero, el auge de la analítica web más allá de Google Analytics, y como consecuencia la justa atribución de méritos.

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“¡Ayúdame a ayudarte!” De relación soporte-cliente a equipo de trabajo

17 06 2009

Durante una de las escenas más divertidas de la película “Jerry Maguire” el protagonista (Tom Cruise) en un momento de desesperación le grita a Rod Tidwell (Cuba Gooding Jr.): “Ayúdame a ayudarte” (incluyo el vídeo para que lo recordemos juntos).

¿Qué tiene que ver esto con el marketing online?

A raíz de un comentario a mi post “Cómo captar más y mejor con campañas de display” en Marketing Comunidad en el que se planteaban varias cosas relacionadas con el papel que juegan los soportes online en el éxito/fracaso de las campañas de display sobre: los resultados de la propia campaña, los datos de tráfico facilitados para la planificación, inversión necesaria para que el soporte “te haga caso”, y ejecute la planificación según lo acordado, renueve las creatividades, etc.

En mi opinión, el factor fundamental para que la campaña funcione es la relación de confianza y trabajo conjunto que se establezca entre el cliente/agencia y el soporte.

Últimamente, cada vez encontramos menos casos de clientes que lanzan campañas y no miden ni escuchan, y soportes online que sólo hacen reports y pantallazos, y más “equipos de trabajo”.

Trabajo en equipo

Trabajo en equipo

Los soportes cada vez son más “Jerry Maguires”: se implican con el cliente, le piden herramientas para ayudar a que el cliente cumpla sus objetivos, se esfuerzan más,… cada vez dicen más Ayúdame a ayudarte” y los clientes son más “Rod Tidwell”: se dejan ayudar y ponen de su parte.

Este tipo de relaciones hacen que los porcentajes de SOV (Share of Voice), CPMs, planificaciones, etc. pierdan parte de su importancia y lo único que ambas partes vean sea el objetivo y trabajen juntos para conseguirlo. En nuestro caso (campañas de captación) será CPL, CPA, etc.

Llevado al mundo real esto significa:

  1. Por parte del anunciante: campañas a medio plazo para lograr negociaciones flexibles, planificaciones “abiertas”, creatividades y formatos suficientes, presupuesto constante, y por supuesto la estrella de Internet: medir, medir y medir!
  2. Por parte del soporte: lo mismo, pero desde su punto de vista: aumentar presión cuando se necesite (lo que no quiere decir “siempre”), buscar la sección, creatividad, etc. que funciona, proponer nuevas cosas, etc. y medir, medir, medir!!

Reunión pre-campaña, reports semanales, reuniones quincenales y análisis por ambas partes ¡es la receta!

Si después de hacer todo esto la campaña no funciona, es que algo hemos hecho mal en la estrategia, planificación, etc!!

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La consistencia como base de un buen SEO

13 06 2009

Como continuación de mi anterior post sobre SEO “SEO o la historia de un ático céntrico y recién reformado”, me gustaría ir (todavía más a lo básico). Dejando a un lado los aspectos técnicos, ¿Qué es lo que hace buena una estrategia SEO? En mi opinión la respuesta es clara: consistencia. Una de las definiciones que nos da el diccionario de la RAE es: “Trabazón, coherencia entre las partículas de una masa o los elementos de un conjunto.”

Esta consistencia llevada a buscadores es el Quality Score.

Factores que componen en Quality Score

Factores que componen en Quality Score

No voy a entrar en el papel que juega en SEM, puesto que supondría desviarme del tema del post.

Para mí el QS no es más (ni menos), que: “El nivel de afinidad entre la búsqueda realizada y nuestra web”. A mayor afinidad, más útil resultará para el usuario y mejor posicionados estaremos en SEM y SEO.

“El nivel de afinidad entre la búsqueda realizada y nuestra web”

Entre las keywords/keyphrases introducidas por el usuario nos encontraremos: la creatividad de Adwords, los resultados de búsqueda naturales, el resto de competidores y nuestra web (simplificándolo para no complicar el post).

Un SEO correctamente implementado influirá sobre:

  • La posición de nuestra creatividad de Adwords: si en una determinada búsqueda tienes el mejor QS y una inversión razonable, por mucho que la competencia suba sus pujas siempre estarás el primero. Google premia de esta forma que seas el resultado de búsqueda más afín a la búsqueda realizada. Esto hace que tengas CPCs más bajos y por lo tanto CPLs menores.
  • Los resultados de búsqueda naturales: si hemos hecho bien las cosas (y lo hemos mantenido) estaremos entre los primeros resultados (digo entre los primeros resultados porque esto tiene mucha miga).

Todo esto que os cuento está muy bien pero ¿Cómo lo hago?  Siendo consistente: utilizando todos los medios a tu alcance, pero sin hacer trampas, sin aparentar ser lo que no eres (directamente aplicable a nuestro día a día! ;-)). Si lo intentas a base de trucos (keywords no afines a tu web, textos en blanco repitiendo keywords, etc.) serás penalizado! En el SEO como en la vida “se coge antes a un mentiroso que a un cojo”.

¿Cómo lo hago?  Siendo consistente: utilizando todos los medios a tu alcance, pero sin hacer trampas, sin aparentar ser lo que no eres


Cosas que puedes hacer para ser consistente en SEO:

  1. Analiza las keywords de tus campañas de SEM y SEO y haz una lista con las más relevantes.
  2. Planifica y/o potencia tu presencia en otras webs, blogs, etc. No olvides que una buena estrategia de Link Building tiene el 50% del peso a la hora de posicionarte en resultados naturales (este es un tema que trataré en futuros post).
  3. Debes aplicar las keywords de esa lista inicial (ya que irá cambiando con el tiempo) en:

3.1.      Meta-Tags: en la programación de tu web deberías tener algo como esto (pulsa Ver/Código fuente de la página para ver de qué te hablo):

<head>

<title>Texto que aparece en la barrita azul de tu navegador</title>

<meta content=”aquí deberían ir las keywords de la lista que preparamos antes (habrá una selección de palabras diferente en cada sección de tu web” />
<meta content=”Descripción que aparece en resultados naturales (y que también debería contener alguna de las keywords principales” />

<meta name=”revisit” content=”7 days” />
<meta name=”robots” content=”all / index / follow” />
<meta http-equiv=”Content-Type” content=”text/html; charset=iso-8859-1″ />
<meta scheme=”RFC1766″ content=”Spanish” />

Estas últimas son órdenes dirigidas a los robots que utilizan los buscadores para indexar tu página.

3.2.     URLs semánticas: por ejemplo: http://www.miweb.com/cuenta_corriente/cuenta_X/abrir_cuenta_X

3.3.     Bread Crumbs (migas de pan): ejemplo: Home>Cuenta Corriente>Cuenta X>Abril Cuenta X

3.4.     En cada página:

3.4.1.  Textos: revisa los textos de cada página: primero de forma individual y luego teniendo en cuenta el resto de textos de landing pages. En esta revisión tienes que tener en cuenta:

3.4.1.1.             El lenguaje usado. Si “suena a folleto” vas mal encaminado.

3.4.1.2.             Chequea que contiene alguna de las palabras de “nuestra lista”. Si te parece que esas palabras salen demasiadas veces,… ¡ya sabes!

3.4.1.3.             Comprueba la consistencia del texto con: el resto de la web y la “description” que has puesto en los meta-tags

3.4.2.  alt text de las imágenes y enlaces (texto que aparece al pasar el ratón por encima de ellas). El texto debe ser descriptivo de la imagen, y debe “funcionar sólo”. Es decir, que si Google lo indexa quien lo lea pueda entender que es y a que web pertenece.

3.5.     Existen otros factores como: el mapa web, el uso de java, la frecuencia de renovación de contenidos, etc., pero de estos nos vamos a tratar, para no desviarnos del tema.

Si aplicamos esa lista (es bastante más larga, pero lo que os cuento en el post es un buen punto de partida), cuando alguien realice búsquedas con esos términos (los de “nuestra lista” Google medirá la afinidad con tu web y te posicionará bien.

¡Espero que os haya gustado! ¡Espero vuestros comentarios!

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Cómo captar más y mejor con campañas de display

9 06 2009

Como continuación del post  “Cómo diseñar campañas de display que cumplan su objetivo”, voy a analizar por separado las campañas de captación y las de imagen. De esta forma podremos ver con más detalle como hacer mejor las cosas (como siempre, desde mi propia experiencia, sin pretender “sentar cátedra”).

Para hacerlo más formativo, voy a seguir la misma estructura que en el post anterior:

  1. Objetivo de la campaña: el objetivo de captación debe impregnar todo lo que hagamos relacionado con esta campaña. Además debemos cuantificarlo: por ejemplo: captar “n” registros a “x” CPL.
    En los siguientes puntos veréis a que me refiero.
  2. Adecuación del medio: este punto es evidente, pero muchas veces olvidamos plantearlo antes de empezar una campaña. ¿Cumplirá una campaña de display los objetivos que busco?
  3. Estrategia de la campaña.
    1. Mensaje: una vez sabemos que nuestro objetivo es captar, tenemos que buscar el beneficio único o USP (Unique Selling Proposition).
      Al igual que sólo debemos tener un objetivo de campaña, debemos tener un beneficio único. No podemos destacar el producto, la oferta, que nuestra empresa es buenísima, que somos los primeros del mercado,… este tipo de mensajes sólo contribuirá a que el cliente no lo entienda a la primera y no se interese. Ya sabéis que tenemos un tiempo muy limitado para captar la atención de nuestro futuro cliente.
    2. Tono de la comunicación: debe ser directo, directísimo. No uses florituras para decirle lo que quieres a tu potencial cliente. Simplemente dile: “Tengo el producto que necesitas, esta es mi USP y esta mi oferta especial para ti. Pulsa aquí para conseguirla.” El lenguaje natural es lo que mejor funciona, habla de “persona a persona”.
    3. Landing page: además de proporcionar diferentes mecanismos de respuesta/acción al cliente (formulario, compra online, 902, etc.) una landing page de captación debería:
      1. Ir al grano: oferta destacada, breve texto explicando lo sólo necesario, enlaces para ampliar información y llamadas a la acción. Combina texto e imágenes (pero sin abusar).
      2. Diseño: debe ser acorde con el estilo de la campaña. Es decir, sencillo y directo. La información extra que creas necesario meter (demos, etc.) debe ir como enlaces de “más información”. (no olvides poner una forma de volver a la página o de continuar el proceso desde la página donde muestres el contenido extra).
      3. Las páginas del proceso de compra/registro/etc. deben ser lo más limpias posible. Recomiendo poner solo cabecera y formulario.
      4. No entro en temas de usabilidad, porque ¡da para un blog entero! Pero te recomiendo leer: Vender más en Internet – David Boronat y Ester Pallarés
    4. Medición de resultados: piensa antes que cosas (KPI) vas a medir, con qué herramienta, contra que lo vas a comparar, si es necesario (y tienes tiempo) de hacer un test previo. Muy importante, mide durante y después de la campaña.
      Esta preparación te ayudará a entender porque llegaste o no a los objetivos que te planteabas antes de empezar la campaña, y a preparar la siguiente.
      KPI recomendados:

      1. Control de costes: CPM y CPC.
      2. Eficacia de la campaña: % de conversión visita-lead, CPL/CPA y volumen de leads.
      3. Eficacia de la creatividad: CTR y C2L (click to lead).
      4. Calidad/Rentabilidad del lead: % de conversión de lead-(al siguiente paso de tu proceso de compra), valor del “carrito de la compra”, ROI de la campaña y en el largo plazo el valor del ciclo de vida del cliente (permanencia, upselling, upgrades, etc).
  4. Planificación. Además de lo que tienes planificado en Display, te hará falta apoyar en buscadores. No olvides que el banner suele iniciar el proceso de decisión de compra, pero rara vez se compra nada más pulsar sobre el.
    Temas a revistar en cuanto al medio (Internet) y el soporte (planificación):

    1. Perfil buscado y Share Of Voice (SOV) de ese perfil en Internet y en la planificación.
    2. SOV de tu campaña en la web/sección donde has planificado.
    3. Equilibrio: combinación de rotación general (ROS), segmentación y posiciones fijas. Además de llegar a los perfiles que estás buscando, te permitirá controlar el CPM, y como consecuencia tú CPL.
    4. Periodo de la campaña:
      1. Sólo es recomendable hacer campañas cortas cuando tengáis una buena oferta y queráis crear “sensación de urgencia”.
      2. En el resto de los casos las campañas deben durar un mínimo de 3-4 semanas. Tened en cuenta que el consumidor necesita varios impactos (y consultas a tu web) antes de decidirse a comprar/registrarse/etc.
      3. Si tienes la posibilidad de alargar la campaña. Mide, mide y después mide un poco más, hasta encontrar las posiciones que mejor te funcionan.
      4. Creatividad: en este caso se cumple la máxima: “menos es más”:
        Mi consejo es: beneficio único + cierre con oferta + llamada a la acción.
  5. Revisión constante: esto implica seguimiento diario, informes detallados cada semana y de cierre de campaña. Sino hacemos esto, estamos perdiendo una de las ventajas que nos ofrece el medio: posibilidad de reacción.

¿He conseguido aclararte cosas? ¿Me he conseguido explicar bien? Deja tus comentarios y sugerencias, y: ¡aprendamos todos!

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Cómo diseñar campañas de display que cumplan su objetivo

21 05 2009

¿Cuántas veces os habéis encontrado con el comentario: ¡no entiendo porque no ha funcionado la campaña!? En mi opinión hay un montón de planteamientos equivocados a la hora de planificar una campaña.

En ocasiones las campañas no funcionan o funcionan peor, por factores que no podemos controlar: cambios en el mercado, acciones de la competencia, etc. Pero excluyendo estos factores, podemos seguir una serie de reglas básicas que nos ayudarán a reducir los posibles errores:

  1. Objetivo de la campaña:
    • Notad que lo he dicho en singular. UN objetivo por campaña. No conviene “intentar” cumplir más de uno, porque te desviarás de objetivo primario, y por lo tanto tendrás más problemas para cumplirlo.
    • Las campañas pueden tener multitud de objetivos, pero por resumirlos en los 2 más comunes: captación o imagen.
  2. Adecuación del medio: antes de plantear la campaña debes plantearte ¿Esta campaña de display contribuirá al objetivo que persigo o la “hago por hacer” (porque me la han pedido)?
  3. Estrategia de campaña: con los dos primeros puntos claros, ya podemos plantearnos la estrategia a seguir, y enfocarla a uno de los dos objetivos: imagen o captación. Los puntos principales que debes tener en cuenta son:
    • Mensaje.
    • Tono de la comunicación.
    • Landing page: no sirve de nada hacer una campaña maravillosa en medios, sino tienes una landing page optimizada, los medios suficientes para atender las peticiones, mecanismos de respuesta, etc.
    • Medición de resultados: piensa antes que cosas (KPI) vas a medir, con qué herramienta, contra que lo vas a comparar, si es necesario (y tienes tiempo) de hacer un test previo.  Muy importante, mide durante y después de la campaña.
      Esta preparación te ayudará a entender porque llegaste o no a los objetivos que te planteabas antes de empezar la campaña, y a preparar la siguiente.
  4. Planificación:
    • Campañas de imagen:
      • ¿Dónde? Sites afines a la marca/producto, y una combinación de páginas con alto tráfico y páginas segmentadas.
      • Periodo:  es recomendable hacerlas en periodos cortos. Si hay necesidad de alargar la campaña recomiendo hacer un cambio “radical” de creatividad. Pasados los primeros días la creatividad se convierte en “paisaje”.
      • Creatividad: este tipo de campañas permiten utilizar casi cualquier formato. Utiliza la imaginación, pero sin perder de vista tus objetivos.
      • Costes: recuerda a mayor creatividad, mayor segmentación, etc. mayor CPM y si tienes presupuesto limitado, menores impresiones, menor impacto,… con cada planificación revisa si sigues alineado con tus objetivos.
    • Campañas de captación:
      • ¿Dónde? En este caso lo más importante es la afinidad del site a la marca/producto.
      • Periodo:
        • Sólo es recomendable hacer campañas cortas cuando tengáis una buena oferta y queráis crear “sensación de urgencia”.
        • En el resto de los casos las campañas deben durar un mínimo de 3-4 semanas. Tened en cuenta que el consumidor necesita varios impactos (y consultas a tu web) antes de decidirse a comprar/registrarse/etc. Busca CPMs bajos y una combinación de ROS y botones fijos.
        • Si tienes la posibilidad de alargar la campaña. Mide, mide y después mide un poco más, hasta encontrar las posiciones que mejor te funcionan.
      • Creatividad: en este caso se cumple la máxima: “menos es más”. Recomiendo:
        • Un sólo mensaje y ventajas para el consumidor muy claritas.
        • 2-3 frames como máximo.
        • Llamada a la acción convincente.
      • Costes: tu objetivo es conseguir el menor CPM posible. Busca ROS, acuerdos a medio plazo con el soporte, etc. que te permitan obtener un CPM lo más bajo posible. Esta negociación te ayudará a reducir tu CPL/CPA.
  5. Revisión constante: Antes, durante y después de  la campaña debes repasar los puntos 1 y 2 de estas recomendaciones, y estar preparado para reaccionar.

Como en anteriores posts, estas son unas recomendaciones breves y básicas. Cada punto se puede desarrollar y matizar, pero el objetivo de este post es dar una visión global de los principales puntos a tener en cuenta.

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