Esta mañana al subirme en el coche me he encontrado una cosa sorprendente: ¡un post en el parabrisas del coche!
Al sentarme he visto el papelito y he pensado: «más publicidad, ¡que pesadilla!». Al coger los papelitos (en realidad eran dos post) he visto un texto extenso y me ha llamado la atención. Eran dos post del blog Ideas de otra época (no he encontrado el nombre del autor):
Home del Blog Ideas de otra época
«Felices en nuestra ignorancia«: reflexiones sobre el libro «Los siete hábitos de la gente altamente efectiva» de Stephen R. Covey (uno de mis libros favoritos). Descargar PDF
«Teoría de Olduvai«: esta teoría habla de la posibilidad de que la civilización industrial desaparezca en 2030, debido a que los niveles de crecimiento el crecimiento de la población y del consumo de energía no son sostenibles. Descargar PDF.
¿Qué os parece esta forma de difusión?
Parece claro que el canal no es el más adecuado, pero estaréis de acuerdo en que es novedoso y, al menos, ha conseguido captar mi atención.
Antes de nada, contaros que este es un post colaborativo con mi amiga Elena Enríquez (web y @elenaenriquez) sevillana de pro, analista web “pro” y residente en Oslo (sin comentarios al cambio de latitudes! ¡3.123km. entre ambas!) Por mucho que desde hace años sea posible hacer este tipo de cosas a distancia, no deja de alucinarme las posibilidades que nos brinda Internet. Un simple Tweet ha terminado en un post conjunto. ¡Me encanta!
¿A qué viene el título? Pues bien durante los días que hemos hablado del tema, Elena y yo no dejamos de sorprendernos de la resistencia que hay en las empresas a creerse los beneficios que la analítica web nos reporta (aunque creemos que el origen está en que muchos no terminan de creer en Internet). En un post anterior ya comentaba lo limitada que era la cultura de analítica web en algunas empresas. Pues bien, a Elena se le ha ocurrido una buenísima forma de ejemplificarlo: comparando el uso estándar (informes estándar de adserver = Seat Panda), con el uso profesional (analítica web profesional + adserver = F-1), en una campaña de display.
SEAT PANDA o el análisis de informes básicos de adserver:
Muchas empresas siguen sin prestar demasiada atención a sus campañas online.
Están en el momento que vivimos hace unos años, en los que las empresas hacían sus webs “porque había que estar”, “porque todo el mundo tiene una”, etc. Es decir, las hacen porque “como dicen que funciona y además como me sobra algo de presupuesto (o tengo menos presupuesto y necesito invertir en algo más barato)… este tipo de planteamientos hace que el seguimiento de las campañas de display sea mediante informes básicos (ver imagen).
Datos de un informe básico de adserver
Es decir, se quedan en analizar impresiones, clics y CTR. Esto que información les da:
Si el medio está cumpliendo con las impresiones pactadas (¡esto es de lo que más preocupa!).
Efectividad de la creatividad por posición.
Total de posibles visitas. Digo posibles visitas, porque un clic no significa que hayan llegado hasta nuestra web.
Hace un momento he entrado en Elmundo.es y me he encontrado con una creatividad realmente impactante. La verdad es que hacía tiempo que no veía una combinación Interstitial + Reminder tan buena. Por esta parte, enhorabuena al medio y al anunciante.
Pero esto me ha hecho pensar en el camino que está tomando el display. En términos generales lo que suele pasar es que cuando un formato, a nivel mercado, se agota (deja de ser clicado, deja de convertir, etc.) termina por desaparecer (por ejemplo: 468×60, etc.), y tenemos que buscar otros formatos para romper el “efecto ceguera” que se produce.
Cada vez se hacen formatos más grandes y que interrumpen más la navegación del usuario (es verdad que también se usan otros formatos más integrados y por lo tanto, menos “molestos” para el usuario, pero estos son de momento una minoría). Además el uso de los mismos, en algunas webs, es indiscriminado (ponen interstitials en todas las páginas, formatos desplegables, layers, etc. etc. y ¡todo a la vez!)
Es verdad que estamos en momentos de crisis y los medios tienen que facturar para sobrevivir, ¿Pero dónde está el límite de la “interrupción” en la navegación? ¿Cuál crees que sería la solución?
En mi anterior post sobre analítica web: La justicia de la analítica web: “Al César lo que es del César”, me planteaba la potencia que tiene el tener a los nuevos clientes perfilados desde el primer momento. Por eso me he decidido a escribir un post para analizar el tema con mayor profundidad. ¿Cómo conseguimos esto? Las herramientas de analítica web más avanzadas como: Omniture, Net Insight, Web Trends (Unica), , etc., nos permiten capturar multitud de datos de nuestros prospects desde el momento en el que interactúan con nosotros. Bien haciendo clic en una creatividad (display, search, emailing, etc. etc.) o acceden a nuestra web.
La cantidad de datos que podemos recoger es inmensa, pero como ejemplo os paso los más interesantes:
Antes de comprar:
Qué proceso sigue hasta realizar la compra: normalmente se necesitan varias visitas a la web, comparaciones con la competencia, etc. para que se decida la compra de un producto. Estos datos son los que nos permiten darle el valor que les corresponde a las campañas en los diferentes medios (display, search, etc.), pero además saber que “caminos” son los más comunes. Por ejemplo: clic en banner, buscadores, visita directa, clic en banner, buscadores y compra.
Qué campañas y productos le han interesado: esta información nos da la clave sobre que productos de nuestra empresa le interesan, el medio, campaña y creatividad, que han resultado más efectivas, etc.
Navegación por nuestra web: esta información además de darnos datos sobre sus gustos, nos da datos para mejorar la usabilidad, ofertas, llamadas a la acción, procesos de compra, etc. etc.
Momento de la compra: información de su navegación, el producto comprado, su valor, datos personales, etc.
El concepto de conversión y sus métricas han evolucionado muchísimo desde el principio. Primero sólo medíamos lo más básico: páginas vistas, visitas, impresiones y CTRs, etc. (¡algunos siguen haciéndolo!), negociábamos exclusivamente a CPM, y con obtener un CTR decente estábamos más que contentos (CTRs medios entre 1 y 3% ¡y mayores! Gracias a la novedad del medio, la baja saturación, etc.). Al final de cada campaña o periodo sacábamos un informe veíamos tendencias y poco más.
Home de elmundo.es el 17 de Octubre de 2000
Desde hace pocos años que hemos que empezado a medir CPL, CPA, etc. y a optimizar nuestras páginas web para mejorar los resultados.
Aunque algunos anunciantes llevan tiempo tratando de medir correctamente: siguiendo al usuario desde su primer clic hasta que se convierte en cliente y posteriormente calculando (digo calculando, porque era en base a datos agregados, y no cliente a cliente) el “Life time value” o valor del ciclo de vida de cliente, etc. En 2009 se está viviendo, el que yo considero, el auge de la analítica web más allá de Google Analytics, y como consecuencia la justa atribución de méritos.
Durante una de las escenas más divertidas de la película “Jerry Maguire” el protagonista (Tom Cruise) en un momento de desesperación le grita a Rod Tidwell (Cuba Gooding Jr.): “Ayúdame a ayudarte” (incluyo el vídeo para que lo recordemos juntos).
¿Qué tiene que ver esto con el marketing online?
A raíz de un comentario a mi post “Cómo captar más y mejor con campañas de display” en Marketing Comunidad en el que se planteaban varias cosas relacionadas con el papel que juegan los soportes online en el éxito/fracaso de las campañas de display sobre: los resultados de la propia campaña, los datos de tráfico facilitados para la planificación, inversión necesaria para que el soporte “te haga caso”, y ejecute la planificación según lo acordado, renueve las creatividades, etc.
En mi opinión, el factor fundamental para que la campaña funcione es la relación de confianza y trabajo conjunto que se establezca entre el cliente/agencia y el soporte.
Últimamente, cada vez encontramos menos casos de clientes que lanzan campañas y no miden ni escuchan, y soportes online que sólo hacen reports y pantallazos, y más “equipos de trabajo”.
Trabajo en equipo
Los soportes cada vez son más “Jerry Maguires”: se implican con el cliente, le piden herramientas para ayudar a que el cliente cumpla sus objetivos, se esfuerzan más,… cada vez dicen más “Ayúdame a ayudarte” y los clientes son más “Rod Tidwell”: se dejan ayudar y ponen de su parte.
Este tipo de relaciones hacen que los porcentajes de SOV (Share of Voice), CPMs, planificaciones, etc. pierdan parte de su importancia y lo único que ambas partes vean sea el objetivo y trabajen juntos para conseguirlo. En nuestro caso (campañas de captación) será CPL, CPA, etc.
Llevado al mundo real esto significa:
Por parte del anunciante: campañas a medio plazo para lograr negociaciones flexibles, planificaciones “abiertas”, creatividades y formatos suficientes, presupuesto constante, y por supuesto la estrella de Internet: medir, medir y medir!
Por parte del soporte: lo mismo, pero desde su punto de vista: aumentar presión cuando se necesite (lo que no quiere decir “siempre”), buscar la sección, creatividad, etc. que funciona, proponer nuevas cosas, etc. y medir, medir, medir!!
Reunión pre-campaña, reports semanales, reuniones quincenales y análisis por ambas partes ¡es la receta!
Si después de hacer todo esto la campaña no funciona, es que algo hemos hecho mal en la estrategia, planificación, etc!!
¿He conseguido aclararte cosas? ¿Me he conseguido explicar bien? Deja tus comentarios y sugerencias
Como continuación del post «Cómo diseñar campañas de display que cumplan su objetivo», voy a analizar por separado las campañas de captación y las de imagen. De esta forma podremos ver con más detalle como hacer mejor las cosas (como siempre, desde mi propia experiencia, sin pretender «sentar cátedra»).
Para hacerlo más formativo, voy a seguir la misma estructura que en el post anterior:
Objetivo de la campaña: el objetivo de captación debe impregnar todo lo que hagamos relacionado con esta campaña. Además debemos cuantificarlo: por ejemplo: captar “n” registros a “x” CPL.
En los siguientes puntos veréis a que me refiero.
Adecuación del medio: este punto es evidente, pero muchas veces olvidamos plantearlo antes de empezar una campaña. ¿Cumplirá una campaña de display los objetivos que busco?
Estrategia de la campaña.
Mensaje: una vez sabemos que nuestro objetivo es captar, tenemos que buscar el beneficio único o USP (Unique Selling Proposition).
Al igual que sólo debemos tener un objetivo de campaña, debemos tener un beneficio único. No podemos destacar el producto, la oferta, que nuestra empresa es buenísima, que somos los primeros del mercado,… este tipo de mensajes sólo contribuirá a que el cliente no lo entienda a la primera y no se interese. Ya sabéis que tenemos un tiempo muy limitado para captar la atención de nuestro futuro cliente.
Tono de la comunicación: debe ser directo, directísimo. No uses florituras para decirle lo que quieres a tu potencial cliente. Simplemente dile: “Tengo el producto que necesitas, esta es mi USP y esta mi oferta especial para ti. Pulsa aquí para conseguirla.” El lenguaje natural es lo que mejor funciona, habla de “persona a persona”.
Landing page: además de proporcionar diferentes mecanismos de respuesta/acción al cliente (formulario, compra online, 902, etc.) una landing page de captación debería:
Ir al grano: oferta destacada, breve texto explicando lo sólo necesario, enlaces para ampliar información y llamadas a la acción. Combina texto e imágenes (pero sin abusar).
Diseño: debe ser acorde con el estilo de la campaña. Es decir, sencillo y directo. La información extra que creas necesario meter (demos, etc.) debe ir como enlaces de “más información”. (no olvides poner una forma de volver a la página o de continuar el proceso desde la página donde muestres el contenido extra).
Las páginas del proceso de compra/registro/etc. deben ser lo más limpias posible. Recomiendo poner solo cabecera y formulario.
Medición de resultados: piensa antes que cosas (KPI) vas a medir, con qué herramienta, contra que lo vas a comparar, si es necesario (y tienes tiempo) de hacer un test previo. Muy importante, mide durante y después de la campaña. Esta preparación te ayudará a entender porque llegaste o no a los objetivos que te planteabas antes de empezar la campaña, y a preparar la siguiente.
KPI recomendados:
Control de costes: CPM y CPC.
Eficacia de la campaña: % de conversión visita-lead, CPL/CPA y volumen de leads.
Eficacia de la creatividad: CTR y C2L (click to lead).
Calidad/Rentabilidad del lead: % de conversión de lead-(al siguiente paso de tu proceso de compra), valor del “carrito de la compra”, ROI de la campaña y en el largo plazo el valor del ciclo de vida del cliente (permanencia, upselling, upgrades, etc).
Planificación. Además de lo que tienes planificado en Display, te hará falta apoyar en buscadores. No olvides que el banner suele iniciar el proceso de decisión de compra, pero rara vez se compra nada más pulsar sobre el.
Temas a revistar en cuanto al medio (Internet) y el soporte (planificación):
Perfil buscado y Share Of Voice (SOV) de ese perfil en Internet y en la planificación.
SOV de tu campaña en la web/sección donde has planificado.
Equilibrio: combinación de rotación general (ROS), segmentación y posiciones fijas. Además de llegar a los perfiles que estás buscando, te permitirá controlar el CPM, y como consecuencia tú CPL.
Periodo de la campaña:
Sólo es recomendable hacer campañas cortas cuando tengáis una buena oferta y queráis crear “sensación de urgencia”.
En el resto de los casos las campañas deben durar un mínimo de 3-4 semanas. Tened en cuenta que el consumidor necesita varios impactos (y consultas a tu web) antes de decidirse a comprar/registrarse/etc.
Si tienes la posibilidad de alargar la campaña. Mide, mide y después mide un poco más, hasta encontrar las posiciones que mejor te funcionan.
Creatividad: en este caso se cumple la máxima: “menos es más”: Mi consejo es: beneficio único + cierre con oferta + llamada a la acción.
Revisión constante: esto implica seguimiento diario, informes detallados cada semana y de cierre de campaña. Sino hacemos esto, estamos perdiendo una de las ventajas que nos ofrece el medio: posibilidad de reacción.
¿He conseguido aclararte cosas? ¿Me he conseguido explicar bien? Deja tus comentarios y sugerencias, y: ¡aprendamos todos!
¿Cuántas veces os habéis encontrado con el comentario: ¡no entiendo porque no ha funcionado la campaña!? En mi opinión hay un montón de planteamientos equivocados a la hora de planificar una campaña.
En ocasiones las campañas no funcionan o funcionan peor, por factores que no podemos controlar: cambios en el mercado, acciones de la competencia, etc. Pero excluyendo estos factores, podemos seguir una serie de reglas básicas que nos ayudarán a reducir los posibles errores:
Objetivo de la campaña:
Notad que lo he dicho en singular. UN objetivo por campaña. No conviene «intentar» cumplir más de uno, porque te desviarás de objetivo primario, y por lo tanto tendrás más problemas para cumplirlo.
Las campañas pueden tener multitud de objetivos, pero por resumirlos en los 2 más comunes: captación o imagen.
Adecuación del medio: antes de plantear la campaña debes plantearte ¿Esta campaña de display contribuirá al objetivo que persigo o la «hago por hacer» (porque me la han pedido)?
Estrategia de campaña: con los dos primeros puntos claros, ya podemos plantearnos la estrategia a seguir, y enfocarla a uno de los dos objetivos: imagen o captación. Los puntos principales que debes tener en cuenta son:
Mensaje.
Tono de la comunicación.
Landing page: no sirve de nada hacer una campaña maravillosa en medios, sino tienes una landing page optimizada, los medios suficientes para atender las peticiones, mecanismos de respuesta, etc.
Medición de resultados: piensa antes que cosas (KPI) vas a medir, con qué herramienta, contra que lo vas a comparar, si es necesario (y tienes tiempo) de hacer un test previo. Muy importante, mide durante y después de la campaña. Esta preparación te ayudará a entender porque llegaste o no a los objetivos que te planteabas antes de empezar la campaña, y a preparar la siguiente.
Planificación:
Campañas de imagen:
¿Dónde? Sites afines a la marca/producto, y una combinación de páginas con alto tráfico y páginas segmentadas.
Periodo: es recomendable hacerlas en periodos cortos. Si hay necesidad de alargar la campaña recomiendo hacer un cambio «radical» de creatividad. Pasados los primeros días la creatividad se convierte en «paisaje».
Creatividad: este tipo de campañas permiten utilizar casi cualquier formato. Utiliza la imaginación, pero sin perder de vista tus objetivos.
Costes: recuerda a mayor creatividad, mayor segmentación, etc. mayor CPM y si tienes presupuesto limitado, menores impresiones, menor impacto,… con cada planificación revisa si sigues alineado con tus objetivos.
Campañas de captación:
¿Dónde? En este caso lo más importante es la afinidad del site a la marca/producto.
Periodo:
Sólo es recomendable hacer campañas cortas cuando tengáis una buena oferta y queráis crear «sensación de urgencia».
En el resto de los casos las campañas deben durar un mínimo de 3-4 semanas. Tened en cuenta que el consumidor necesita varios impactos (y consultas a tu web) antes de decidirse a comprar/registrarse/etc. Busca CPMs bajos y una combinación de ROS y botones fijos.
Si tienes la posibilidad de alargar la campaña. Mide, mide y después mide un poco más, hasta encontrar las posiciones que mejor te funcionan.
Creatividad: en este caso se cumple la máxima: «menos es más». Recomiendo:
Un sólo mensaje y ventajas para el consumidor muy claritas.
2-3 frames como máximo.
Llamada a la acción convincente.
Costes: tu objetivo es conseguir el menor CPM posible. Busca ROS, acuerdos a medio plazo con el soporte, etc. que te permitan obtener un CPM lo más bajo posible. Esta negociación te ayudará a reducir tu CPL/CPA.
Revisión constante: Antes, durante y después de la campaña debes repasar los puntos 1 y 2 de estas recomendaciones, y estar preparado para reaccionar.
Como en anteriores posts, estas son unas recomendaciones breves y básicas. Cada punto se puede desarrollar y matizar, pero el objetivo de este post es dar una visión global de los principales puntos a tener en cuenta.
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui 
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